關(guān)于“渠道大變革”，我們?cè)?018年8月刊曾有過(guò)一次較為全面的探討。時(shí)間過(guò)去半年，傳統(tǒng)終端門(mén)店面臨的壓力沒(méi)有絲毫減少，而新興渠道正如火如荼。
上游地產(chǎn)商不斷向下滲透，即便精裝房現(xiàn)階段的品質(zhì)差強(qiáng)人意，在巨大的市場(chǎng)誘惑下，出現(xiàn)一批以“品質(zhì)”為主打的地產(chǎn)精裝房，應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。
而在深圳國(guó)際家具展上，深家協(xié)住宅精裝研究院關(guān)永康先生已經(jīng)展示了其“住宅產(chǎn)業(yè)化”的系統(tǒng)研究成果，足以做到更快速度和更大規(guī)模的復(fù)制。
實(shí)際上，地產(chǎn)企業(yè)參與到下游家居市場(chǎng)有著天然的優(yōu)勢(shì)。從碧桂園孵化出的多個(gè)平臺(tái)可以看出，依托強(qiáng)大的資源和品牌優(yōu)勢(shì)，形成其自身的閉環(huán)是有可能的。
在深圳國(guó)際家具展，誠(chéng)加拎包入住已擺出展位面向全國(guó)招募“服務(wù)商”，通過(guò)入駐到碧桂園全國(guó)新樓盤(pán)直接觸達(dá)和服務(wù)新業(yè)主。
同時(shí)，橙家作為碧桂園旗下面向C端的互聯(lián)網(wǎng)家裝家居品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化套餐方式迅速裂變，并逐步加入了個(gè)性化選擇。此外還有現(xiàn)代筑美、優(yōu)泓家居，儼然形成了一個(gè)碧桂園集團(tuán)軍。
當(dāng)然其他地產(chǎn)公司也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)，恒大攜15大家居品牌組建“家居聯(lián)盟”，萬(wàn)科美好家整裝服務(wù)、金地新家一站式整裝、遠(yuǎn)洋優(yōu)家精裝定制化等等，虎視眈眈。
不僅是地產(chǎn)商，包括整裝公司、拎包入住企業(yè)以及生活方式電商品牌如嚴(yán)選等，渠道和流量的入口從原先的分散狀態(tài)，逐漸向上聚攏或向大平臺(tái)聚集。多股力量撕扯之下，家居企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商必須開(kāi)始重新思考自身的定位了。
而當(dāng)變化來(lái)臨的時(shí)候，“求生”始終是第一位的，“求勝”是更高階段的要求。由此我們?cè)噲D探討在渠道大變革的當(dāng)下，家具企業(yè)“求生”要抓住什么？
找準(zhǔn)位置是第一
在整個(gè)家居消費(fèi)過(guò)程中，與個(gè)人為主導(dǎo)的家具消費(fèi)行為同時(shí)存在的，還有精裝修、拎包入住、整裝等B2C企業(yè)，意味著家具消費(fèi)正被融入到家居家裝體系當(dāng)中。
這和以往人們拿到房子、做好硬裝后再去購(gòu)買(mǎi)家具有著天壤之別。這樣一種更加便利、省時(shí)同時(shí)高性價(jià)比的選擇，正在“圈粉”年輕一代消費(fèi)者。
需要明確的是，在越是容易大規(guī)模集采和標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域，上游的滲透力將會(huì)越強(qiáng)——柜體在很大程度也屬于建材，只要模塊化生產(chǎn)和組裝達(dá)到一定要求，其受到渠道變革的影響更加明顯。
當(dāng)然這里指的是對(duì)個(gè)性化要求較低，位于金字塔下部的大眾市場(chǎng)。個(gè)性化、高端定制的產(chǎn)品依然有其各自細(xì)分領(lǐng)域的生存空間。
無(wú)論是家具制造企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，“流量”的獲取都是至關(guān)重要的。
在全裝房和入住之間的階段，原本屬于家具零售企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的流量，正在被多個(gè)市場(chǎng)參與者分食。首先是地產(chǎn)精裝房、拎包入住企業(yè)，其次是具有全屋設(shè)計(jì)能力的整裝企業(yè)。此外在存量房市場(chǎng)，也有可能加入來(lái)自改善型裝修的一站式家居服務(wù)商。
找準(zhǔn)位置，意味著在流量走向的過(guò)程中找到自己的突破點(diǎn)。
無(wú)論是工廠還是經(jīng)銷(xiāo)商，如果不能向上加入到精裝房、拎包入住或整裝的“大盤(pán)子”當(dāng)中，如何通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者選擇自己？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如何平衡價(jià)格和品質(zhì)，同時(shí)做到高效服務(wù)？
找準(zhǔn)自己的位置，然后持續(xù)做深、做強(qiáng)，是渠道變革背景下要走的第一步。
求生必備：以效率求生，以專(zhuān)業(yè)立足
對(duì)于大部分家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2018年可能并不好過(guò)，一些企業(yè)雖然表面上風(fēng)光無(wú)限，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩甚至斷崖式下跌已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而這種情況在2019年不會(huì)自然改善。“求生”或者“活下去”，將依然是許多企業(yè)2019年的關(guān)鍵詞。
一些家具企業(yè)試圖通過(guò)開(kāi)發(fā)一套“空前成功”的產(chǎn)品系列，從而起死回生、大賺特賺，在我們看來(lái)，未來(lái)這很可能成為小概率事件。
原因在于，許多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)依據(jù)的是當(dāng)下流行的風(fēng)格，而流行風(fēng)格的轉(zhuǎn)換在這兩年更加快速，消費(fèi)審美更加多元化，再加上渠道的碎片化，“爆款模式”已經(jīng)難以行通。
家具企業(yè)“求生”要抓住什么？有兩個(gè)要素可能是企業(yè)必須重視的：
極致性價(jià)比依然是未來(lái)的主流
一件家具的終端銷(xiāo)售價(jià)是出廠價(jià)的3~5倍，在過(guò)去和現(xiàn)在被認(rèn)為是正常的，然而這種情況建立在渠道的低效和信息不對(duì)稱(chēng)條件下。隨著渠道日漸多元甚至碎片化，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的需求將不得不倒逼制造企業(yè)的升級(jí)。
實(shí)際上，是否具有更高的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)效率將拉開(kāi)優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)之間的距離。以往的高毛利、高凈利將會(huì)逐漸被拉至行業(yè)平均水平，而生存與否就取決于企業(yè)的生產(chǎn)力水平和運(yùn)營(yíng)效率。
試想一下，同樣定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)水平相當(dāng)、用料和工藝差別不大的兩組布藝沙發(fā)，其出廠價(jià)一個(gè)在1500元，一個(gè)在800元，前者必然在生產(chǎn)制造和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)耗費(fèi)了大量無(wú)效資源，而這樣的企業(yè)無(wú)疑處于競(jìng)爭(zhēng)的低位。
做足個(gè)性化，專(zhuān)業(yè)才能贏得市場(chǎng)
在性價(jià)比之外，另一個(gè)需要關(guān)注的維度是“個(gè)性化”。
這里并不是產(chǎn)品的標(biāo)新立異，而是對(duì)于特定消費(fèi)群體的深度研究和需求滿足。它可能是在產(chǎn)品某些功能上的人性化處理（如更方便電子產(chǎn)品使用場(chǎng)景的家居產(chǎn)品），或具有高度原創(chuàng)特性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
目前的家具市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化往往是基于不同風(fēng)格或定價(jià)區(qū)間的考慮，而很少基于品牌的個(gè)性或價(jià)值主張。
真正的差異化應(yīng)當(dāng)是基于企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)資源，打造其他企業(yè)難以逾越的護(hù)城河——例如宜家以高度的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性，讓消費(fèi)者可以在無(wú)數(shù)的產(chǎn)品中自由搭配，這也是一種強(qiáng)大的護(hù)城河。
實(shí)際上，雖然中國(guó)的家具消費(fèi)市場(chǎng)足夠大、層級(jí)足夠多，但已不可能像以往那樣“無(wú)所不包”。未來(lái)一段時(shí)間，通過(guò)消費(fèi)的選擇和行業(yè)的自然淘汰，擠出那些原本靠投機(jī)獲利（如低質(zhì)高價(jià)、山寨品牌等），或無(wú)法跟上行業(yè)整體效率水平的企業(yè)，將是大概率事件。而專(zhuān)業(yè)與否，將成為企業(yè)存亡的分水嶺。
最后，渠道的變革對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上會(huì)是緩慢而逐步滲透的，制造企業(yè)可能并不會(huì)立刻感知到這種危險(xiǎn)。
